Kuluttajat faktojen perässä

Tuoreen amerikkalaistutkimuksen mukaan kuluttajat preferoivat entistä enemmän muiden käyttäjien kokemuksia ostopäätöksiä tehdessään. Lähes 300 haastatellusta 46 prosenttia kertoi perustavansa ostopäätökset tuote- ja palveluarviointeihin ja 24 prosenttia muiden kuluttajien tekemiin luokituksiin. Vain kolme prosenttia luotti edelleen myyntihenkilöstön kertomuksiin.

Varmuuden vuoksi tutkimuksessa kysyttiin samaa asiaa toisessa kysymyksessä vain hieman toisella tapaa. 92 prosenttia vastasi luottavansa eniten siihen tietoon, jonka hankkii itse internetin, sanoma- ja aikakauslehtien ja tuttaviensa kautta.

Tutkimuksen mukaan kuluttajat haluavat itse ottaa asioista selvää. Penn, Schoen & Berland Associates tunnistikin kuluttajista uuden info-ostajien ryhmän (New Info Shoppers), jotka tekevät runsaasti taustatyötä internetissä ennen ostopäätöstä. Haastatelluista vain kuusi prosenttia ei käyttänyt internetiä lainkaan tuoteinformaation etsimiseen. 28 prosenttia etsi tuotetietoa alle 29 minuuttia ja neljäsosa puolesta tunnista tuntiin viikossa – loput tätäkin enemmän.

Vaikka tutkimuksen otos on todella pieni amerikkalaistutkimukseksi, ovat tulokset todella mielenkiintoisia. Suomi seuraa Amerikkaa monessa suhteessa, enkä usko, että internet-markkinointi ja sähköinen kaupankäynti olisivat poikkeuksia.

Milloin meillä yritykset panostavat todenteolla internet-näkyvyyteen ja perustavat kuluttajille foorumeita, joilla nämä voivat avoimesti arvioida käyttämiään tuotteita? Pitäisikö meidän ottaa mallia Tanskasta, jossa Lego on jo pitkään tarjonnut kuluttajilleen mahdollisuuden suunnitella omia palikkarakennelmia, arvioida muiden tekeleitä ja jopa tilata muiden suunnittelemia palikkasarjoja itselleen?

Ovatko tämä ja muut samansuuntaiset tutkimukset selvää kritiikkiä ainakin pohjoismaisessa markkinoinnissa vallalla olleelle asiakassuhde- ja palvelujen markkinoinnin koulukunnalle? Ehkä olemme pian sen totuuden edessä, että myyntihenkilöstöä ei enää tarvita, sillä kuluttajat tietävät itse tuotteista enemmän ja osaavat tehdä ostopäätöksensä itsenäisesti.

Ainakin Penn, Schoen & Berland Associatesin tekemän tutkimuksen mukaan kuluttajat tietävät myös itse oman osaamisensa tuoteinformaation suhteen. 36 prosenttia vastaajista piti itseään erittäin valistuneina ja 58 prosenttia jonkin verran valistuneina kuluttajina mitä tulee tuoteinformaatioon.

Mark Penn kirjoittaa blogissaan yhdessä Kinney Zalesnen kanssa, ettei informaation etsintä ole vain toimintaa vaan myös tapa hahmottaa maailmaa. Yritykset joutuvat muuttamaan toimintatapaansa, koska asiakkaat vaativat heiltä entistä yksityiskohtaisempaa ja teknisempää tuotetietoa. Näiden tietojen vertailuun ei enää tarvita asiantuntemusta, sillä sähköiset palvelut ovat tehneet vertailun helpoksi internetissä. Ilman detaljeja tuotteet eivät yksinkertaisesti tarjoa riittävää vertailupintaa ja jäävät auttamatta muiden vastaavien tuotteiden varjoon.

The point is that advertising isn’t just moving to the Web, it’s got to
grapple with an entirely new kind of shopper and way of shopping.
Marketers now have to balance traditional media, online media, and
content that is generated by experts, bloggers and consumers
themselves.

Tällaisten faktakeskeisten ostajien nousu kuulostaa lohdulliselta. Vaikka internet on tuonut huimasti mahdollisuuksia brändäykseen, voivat tuotteet erottautua toisistaan myös todellisten ominaisuuksien perusteella. Kuten Penn ja Zalesne kirjoittavat, joillekin ostopäätöksen perusteeksi riittää nettivideo siitä, että kello tikittää ajassa vielä sen jälkeen, kun se on pyörinyt pesukoneessa.

Viekas myyntimies voi tietenkin yrittää huijata internet-yleisöään ja tarjota väärennettyä ”faktatietoa”. Kuvankäsittelyt ja editoinnit paljastuvat kuitenkin vääjäämättä, jos niihin lipsahtaa yksikin virhe. Eikä virhettä aina edes tarvita. Joku pellepeloton voi haluta testata myös oman rannekellonsa pesukoneessa ja levittää nettiin oman version kellopesuvideosta. Kumpi silloin on uskottavampaa: vertaisen kuluttajan tekemä ehkä vähän rakeinen video vai yrityksen tuottama puhtoinen ja värikylläinen liikkuva kuva?

Site Footer