Kirjan jälkeen

Avainsana: Markkinointi

  • Kuluttajat faktojen perässä

    Tuoreen amerikkalaistutkimuksen mukaan kuluttajat preferoivat entistä enemmän muiden käyttäjien kokemuksia ostopäätöksiä tehdessään. Lähes 300 haastatellusta 46 prosenttia kertoi perustavansa ostopäätökset tuote- ja palveluarviointeihin ja 24 prosenttia muiden kuluttajien tekemiin luokituksiin. Vain kolme prosenttia luotti edelleen myyntihenkilöstön kertomuksiin.

    Varmuuden vuoksi tutkimuksessa kysyttiin samaa asiaa toisessa kysymyksessä vain hieman toisella tapaa. 92 prosenttia vastasi luottavansa eniten siihen tietoon, jonka hankkii itse internetin, sanoma- ja aikakauslehtien ja tuttaviensa kautta.

    Tutkimuksen mukaan kuluttajat haluavat itse ottaa asioista selvää. Penn, Schoen & Berland Associates tunnistikin kuluttajista uuden info-ostajien ryhmän (New Info Shoppers), jotka tekevät runsaasti taustatyötä internetissä ennen ostopäätöstä. Haastatelluista vain kuusi prosenttia ei käyttänyt internetiä lainkaan tuoteinformaation etsimiseen. 28 prosenttia etsi tuotetietoa alle 29 minuuttia ja neljäsosa puolesta tunnista tuntiin viikossa – loput tätäkin enemmän.

    Vaikka tutkimuksen otos on todella pieni amerikkalaistutkimukseksi, ovat tulokset todella mielenkiintoisia. Suomi seuraa Amerikkaa monessa suhteessa, enkä usko, että internet-markkinointi ja sähköinen kaupankäynti olisivat poikkeuksia.

    Milloin meillä yritykset panostavat todenteolla internet-näkyvyyteen ja perustavat kuluttajille foorumeita, joilla nämä voivat avoimesti arvioida käyttämiään tuotteita? Pitäisikö meidän ottaa mallia Tanskasta, jossa Lego on jo pitkään tarjonnut kuluttajilleen mahdollisuuden suunnitella omia palikkarakennelmia, arvioida muiden tekeleitä ja jopa tilata muiden suunnittelemia palikkasarjoja itselleen?

    Ovatko tämä ja muut samansuuntaiset tutkimukset selvää kritiikkiä ainakin pohjoismaisessa markkinoinnissa vallalla olleelle asiakassuhde- ja palvelujen markkinoinnin koulukunnalle? Ehkä olemme pian sen totuuden edessä, että myyntihenkilöstöä ei enää tarvita, sillä kuluttajat tietävät itse tuotteista enemmän ja osaavat tehdä ostopäätöksensä itsenäisesti.

    Ainakin Penn, Schoen & Berland Associatesin tekemän tutkimuksen mukaan kuluttajat tietävät myös itse oman osaamisensa tuoteinformaation suhteen. 36 prosenttia vastaajista piti itseään erittäin valistuneina ja 58 prosenttia jonkin verran valistuneina kuluttajina mitä tulee tuoteinformaatioon.

    Mark Penn kirjoittaa blogissaan yhdessä Kinney Zalesnen kanssa, ettei informaation etsintä ole vain toimintaa vaan myös tapa hahmottaa maailmaa. Yritykset joutuvat muuttamaan toimintatapaansa, koska asiakkaat vaativat heiltä entistä yksityiskohtaisempaa ja teknisempää tuotetietoa. Näiden tietojen vertailuun ei enää tarvita asiantuntemusta, sillä sähköiset palvelut ovat tehneet vertailun helpoksi internetissä. Ilman detaljeja tuotteet eivät yksinkertaisesti tarjoa riittävää vertailupintaa ja jäävät auttamatta muiden vastaavien tuotteiden varjoon.

    The point is that advertising isn’t just moving to the Web, it’s got to
    grapple with an entirely new kind of shopper and way of shopping.
    Marketers now have to balance traditional media, online media, and
    content that is generated by experts, bloggers and consumers
    themselves.

    Tällaisten faktakeskeisten ostajien nousu kuulostaa lohdulliselta. Vaikka internet on tuonut huimasti mahdollisuuksia brändäykseen, voivat tuotteet erottautua toisistaan myös todellisten ominaisuuksien perusteella. Kuten Penn ja Zalesne kirjoittavat, joillekin ostopäätöksen perusteeksi riittää nettivideo siitä, että kello tikittää ajassa vielä sen jälkeen, kun se on pyörinyt pesukoneessa.

    Viekas myyntimies voi tietenkin yrittää huijata internet-yleisöään ja tarjota väärennettyä ”faktatietoa”. Kuvankäsittelyt ja editoinnit paljastuvat kuitenkin vääjäämättä, jos niihin lipsahtaa yksikin virhe. Eikä virhettä aina edes tarvita. Joku pellepeloton voi haluta testata myös oman rannekellonsa pesukoneessa ja levittää nettiin oman version kellopesuvideosta. Kumpi silloin on uskottavampaa: vertaisen kuluttajan tekemä ehkä vähän rakeinen video vai yrityksen tuottama puhtoinen ja värikylläinen liikkuva kuva?

  • Kunnallisvaalit ja mainonta

    Näin kunnallisvaalien alla katukuvaa värittävät lukuisat vaalijulisteet, mutta kuinka monta ihmistä olet nähnyt tutkiskelemassa näitä mainoksia? Mainokset eivät tunnu kiinnostavan kovin montaa ihmistä – ei isot työkaluilla ja yhdellä naamalla varustetut mainokset, eikä sen paremmin pienten naamakuvien täplittämät joukkomainoksetkaan.

    Kenelle vaalimainonta on suunnattu? Kuka on nykyisin niin kiireetön kulkija, että pysähtyy tutkimaan vaalimainosta? Aivan samoin voisi kysyä, mikä vaalimainosten tarkoitus on. Jos yhdessä julisteessa on kymmeniä naamoja, onko mainoksen tarkoitus ainoastaan palvella äänestäjää, joka ei muista sen naapurista tutun keskustalaisen nimeä ja numeroa? Onko sitä tarkoitusta varten järkevää edes painattaa kymmeniä mainosjulisteita yhtä kaupunkia kohti? Eikö tähän tarkoitukseen riittäisi se, että kyseinen juliste olisi näkyvillä äänestyspaikan läheisyydessä?

    Äänestyspaikoilla ei tosin saa mainostaa. Siitä huolimatta jokaisesta kopista löydät kuvattomat listat nimistä ja numeroista. Haittaisiko enää äänestyskopissa seistessä, jos listoissa olisi näkyvillä myös ehdokkaan naamataulu?

    Ehkä isojen vaaliplakaattien perimmäinen tarkoitus on herättää kansan syvät rivit ja kiihdyttää heidät kerrankin polkemaan wannabe-poliitikot suohon tai ainakin asfalttiin. Täällä Savonlinnassa on jo tehty ilkivaltaa vaalimainoksille (Itä-Savo 8.10.2008).

    Kuopiossa vaalimainosten osalta päädyttiin toiseen ratkaisuun (Savon Sanomat 9.10.2008). Ulkomainontaa vähennettiin ja kaupunki jakoi kaikille äänestäjille kotiin vaalilehden. Eipä tarvitse jäädä nolaamaan itseään iltalenkillä ja kykkimään tihrusilmin vaalimainosten luo. Sen kun vaan kiehauttaa kupin kahvia ja tutustuu ehdokkaisiin mukavasti kotisohvalla.

    Ehdokkaiden omista vaalimainoksista paljastuu usein ikävä totuus. Monet ovat täysin tietämättömiä nykyaikaisesta mainonnasta. Kun lehtimainokseen painetaan www.emmaehdokas@gmeil.fi, on vaikea olla vetämättä aamupuuroaan henkeen.

    Miten sitä voisi äänestäjä vakuuttua siitä, että a) voi lähestyä edustajaa tarpeen vaatiessa, b) voi tutustua tämän ajatuksiin ja c) edustaja seuraa aikaansa ja on läsnä siellä, missä tapahtuu, jos verkkotyöskentely kaatuu www@gmeil.fi-sekoiluun?

    Onneksi on niitäkin, jotka seuraavat aikaansa ja ainakin osaavat pyytää apua, jos eivät itse osaa panostaa verkkonäkyvyyteensä. Blogeja on monilla, mutta antavatko ne aina oikean kuvan ehdokkaasta? Blogi on hyvä yhteydenpitokanava ja loistava mahdollisuus tuoda omia ajatuksiaan julki suurelle yleisölle. Vesittyykö hyväkin viesti joskus amatöörimäisiin blogitoteutuksiin?

    Tärkeintä on mielestäni hyvä yritys. Joidenkin kohdalla yritys voi voi tarkoittaa myös loistavaa lopputulosta.

  • Virus EBRF:ssä

    Marko Torkkeli Lappeenrannasta jatkoi virusmarkkinoinnista. Esitys meni ihan hyvin ja keskustelu kävi valtoimenaan lähinnä terminologiasta. Minua itseäni alkoi kovasti kiinnostaa käsitteiden sekamelska. Marko kertoi esimerkin, jossa muistaakseni hollantilainen laulaja julkaisi laulujaan netissä ja sai aikaan niin kovan nettikiinnostuksen, että sai lopulta levytyssopimuksen. Markon mielestä tämä oli esimerkki virusmarkkinoinnista, mutta minusta siinä hiottiin enemmänkin buzz-markkinoinnin pörinää. (Nyt joku voisi kertoa, kenelle kuuluu kunnia buzzin suomentamisesta pörinäksi…)

    Olen ymmärtänyt, että virusmarkkinointi on sellaista, joka leviää ilman, että sanoman levittäjä on siitä edes tietoinen. Näin esimerkiksi hotmail-sähköpostia käyttävä levitti aikoinaan jokaisessa viestissään hotmail-sähköpostitilin ilosanomaa.

    Pörinämarkkinoinnissa sen sijaan tarkoituksena on luoda hässäkkä jonkin tuotteen tai ilmiön ympärille. Markkinointimuotona pörinä on aika riskibusiness, sillä hässäkkä ja kova kiinnostus eivät tarkoita sitä, että kukaan ensinnäkään tunnistaisi, mistä pöristään, ja toiseksi kiinnostus ei välttämättä muutu rahaksi. Hyvä, klassinen esimerkki on Blair Witch Project, josta ei varmaankaan olisi tullut mitään ilman hurjaa videokuuluisuutta netissä. Suomalaisittain hyvä esimerkki on Star Wreck -scifiparodia.

    Näin oli asian ymmärtänyt myös Suorannan Mari Jyväskylästä. Hän näytti minulle artikkelin, jossa oli jo tehty analyysiä, miten uudet markkinointitermit voidaan luokitella ja määritellä. Pitääkin muistaa etsiä se artikkeli.

    Tommi lisäsi keskusteluun vielä mobiilimarkkinoinnin ja mobiili virusmarkkinoinnin ja Heikki muistutti vielä mobiilimainontamisen käsitteestä. Se, että lisätään keskusteluun uusi markkinointikanava, ei minusta muuta vielä asian ydintä. Markkinointia voidaan nimetä tsiljoonalla eri tavalla, jos uusi markkinointikanava luo tarpeen uudelle termille.

    Mari muistutti meitä siitä, ettei virusmarkkinointi ole sama kuin word-of-mouth -markkinointi. Ei niin olekaan. Mielestäni vain ensimmäinen viruksen levittäjä tietää levittävänsä virusmarkkinoinnin sanomaa, mutta WoMissa jokainen asian eteenpäin puhuja, kirjoittaja tai millä tahansa keinolla asian esittäjä tietää, mitä tekee. Ehkä Markon esityksen musiikin suosittelijat ovat WoM-markkinoijia, mutta eivät virusmarkkinoijia. He tietävät, mitä tekevät, ja Markon tutkimuksen mukaan myös haluavat siitä jonkin palkkion.

    Käsitekaaos olisi mielenkiintoinen probleema ja ansaitsisi selvitystyötä myös suomeksi. Pitää heti etsiä Marin artikkeli ja tutustua aiheeseen.

  • Sähköisen markkinoinnin puuttuva teoria

    Uusi työ on ollut mielenkiintoista ja innostavaa. Innostus kumpuaa kahdesta minulle uudesta aihepiiristä: matkailusta ja sähköisestä markkinoinnista.

    On mukava opiskella uusia asioita ja mietiskellä markkinointia tällä kertaa matkailun näkökulmasta. Muistan, kun kävimme aikoinaan lääkeliiketoiminnan luennolla läpi taloushallinnon asioita lääkebusineksessa. Silloin tylsistä talousasioista paljastui mielenkiintoisia mahdollisuuksia ja haastavia pähkinöitä purtavaksi, kun ryhdyin ajattelemaan niitä lääkekontekstista käsin.

    Samoin on käynyt matkailumarkkinoinnissa. Markkinointi tietenkin on ollut mielenkiintoista aina, mutta uusi konteksti tuo siihen mukavan lisävärin, jota en aiemmin osannut aavistaakaan. Esimerkiksi matkailussa jakelukanavat ja saatavuus saavat aivan erilaisen ulottuvuuden kuin tiukasti säännöstellyssä lääkeliiketoiminnassa.

    Olen ehkä vielä matkailuakin enemmän innostunut sähköisestä markkinoinnista. Olen ahminut tietoa hakukonemarkkinoinnista, hakukoneoptimoinnista, sosiaalisen median mahdollisuuksista markkinoinnissa ja melkein mistä tahansa asiasta, jossa sähkö yhdistyy markkinointiin.

    Ihmeellistä, että sähköisestä markkinoinnista on kirjoitettu niin paljon netissä, mutta melkein kaikki kirjoittelu on enemmän tai vähemmän pinnallista. Pinnalliseksi tuomitsen tässä tapauksessa myös artikkelit, jotka on kirjoitettu vain teknologisesta näkökulmasta. ”Näin teet” -listauksia ja ”kuinka nostaa sijoitusta hakukoneissa?” -vinkkejä on tarjolla niin paljon, että luulisi kaikkien osaavan kaiken hakukoneoptimoinnista.

    Silti väitän, ettei juuri kukaan ole pystynyt kirjoittamaan näistä asioista selkokielellä niin, että yrittäjät itse hoksaisivat sähköisen markkinoinnin kiistattomat hyödyt. Vielä vähemmän on pohdittu sähköistä markkinointia osana yrityksen strategiaa.

    Markkinointia ohjaa kuitenkin aina yrityksen liiketoimintastrategia. Yritys ei voi lähteä toteuttamaan sähköistä markkinointia vain sillä perusteella, että se on mahdollista ja nykyaikaista. Kukaan ei hyödy pienestä eestä markkinoinnin edessä, jos e-kirjaimesta ei synny täysin uutta näkökulmaa koko markkinoinnin kenttään.

    Väitän, ettei sähköinen markkinointi ole vain yksi uusi markkinoinnin työkalu yrityksen työkalupakkiin. Se on ideologia tai periaate, jota yrityksen tulee toteuttaa suunnitelmallisesti, systemaattisesti ja tietoisesti, jotta sen hyödyt saadaan konkretisoitua. Päätös lähteä mukaan sähköiseen markkinointiin ei ole samanarvoinen kuin päätös laittaa ilmoitus Hesariin, vaikka niin konsultit tuntuvat ehdottavan.

    Heppoisin perusteluin ja vetoamalla olemattomiin tutkimustuloksiin yrityksille tuputetaan sähköistä markkinointia oikotienä onneen ja kasvavaan liiketoimintaan. Tämän johtopäätöksen voi todeta vaikkapa googlettamalla sanat sähköinen markkinointi, ja tutustumalla taatusti hakukoneoptimoituun konsultointiyritysten omaan markkinointiin.

    Vai onko perusteellisen ja kriittisen keskustelun puute tietoinen valinta? Ehkä sähköisen markkinoinnin edelläkävijät haluavatkin pitää tietonsa vain harvojen etuoikeutena. Sitä saa, mitä tilaa, sanotaan. Ehkä yritykset ja yrittäjät ovat tyytyväisiä heille tarjottuun mutu-tietoon emmekä me akateemiset tutkijatkaan välttämättä osaa havahduttaa sähköisen markkinoinnin korttitaloa.

    Voisimmeko nyt vaatia kasvavalta markkinoinnin alueelta tutkimukseen perustuvaa faktatietoa? Milloin saamme todellisia tuloksia sähköisen markkinoinnin eduista ja haasteista? Olisiko nyt aika aloittaa kriittinen keskustelu myös sähköisessä markkinoinnissa?

  • Leipää ja sirkushuveja

    Tietotekniikka on sitten ihmeellistä. Vielä äsken tämä blogi ei toiminut ja nyt taas toimii. Kiitos Ilkan ja Pekan, että toimii. Jos minun pitäisi yksikseni älytä, mikä mättää ja miksi tietokoneesta tulee savua, olisin varmasti sormi suussa kaatamassa koneeseen bensaa. Makkaran voisin roihussa paistella.

    Ehken nyt ihan niin uuno ole, mutta ei se kauaksi jää. Toisaalta miksi pitäisikään osata? Kun minulla sattuu olemaan lähelläni sellainen ihminen, joka hoksaa nopeasti vian, korjaa sen alta aikayksikön ja pussaa päälle – en nyt puhu Pekasta – niin miksi vaivautuisin itse? Miksi mietiskelisin monta päivää, kokeilisin jotain ja lopulta sekoittaisin koneen totaalisesti?

    Tietenkin pitää itse osata edes jotain ja kai minä osaankin. Osaan sen vain paljon hitaammin kuin ne, jotka osaavat oikeasti. Onneksi minulla ja meillä kaikilla on jotain sellaistakin osaamista, jota ei ole ihan kaikilla. Osaan laittaa kohtalaisesti ruokaa tai ainakin niin, ettei tarvitse joka päivä lämmittää mikropitsaa. Osaan katsoa monia asioita markkinoinnin näkökulmasta ja piirtää abstraktit ideat kuvioiksi. Tänä aamunakin aloin jo mietiskellä, miten Etelä-Savon matkailussa voisi lähestyä segmentointia McGrathin (2001, 54) product platformin kautta.


    Tunnistettaisiin aluksi ne peruselementit, joista turistien matkat koostuvat. Niitä voisivat olla yleisellä tasolla majoitus, ruoka, kulttuuri, vesistö, kuntoilu, luonto ja niin edelleen. Nämä jokainen jakaantuisivat useampiin variaatioihin. Esimerkiksi majoitus koostuisi luksusmajoituksesta, hotelleista, mökeistä, telttailusta ja pitkäaikaisesta majoittumisesta. Kulttuuriin tulisi oopperaa, balettia ja taidetta. Vesistöön laivaristeilyjä, vierasvenesataman palveluita, kanoottiretkiä ja sellaista.

    Kun näitä osasia yhdistellään eri tavoin, saadaan tarjottua monille eri asiakasryhmille heidän toivomiaan ratkaisuja. Esimerkiksi kulttuurista kiinnostuneiden pakettiin tulisi majoitusta, kulttuuria eri muodoissaan ja ravintoa. Tämän segmentin sisällä olisi sitten erilaisia alasegmenttejä tai profiileja. Toiset tulisivat itse laulamaan oopperaan ja tarvitsisivat siksi pitkäaikaista majoitusta, olisivat kiinnostuneita käyttämään ravintolapalveluja vain silloin tällöin ja olisivat käytännössä töissä Savonlinnassa. Osa taas tulisi vain yhteen oopperaan, yöpyisi luksushotellissa yhden yön, söisi kalliilla parhaissa ravintoloissa, tulisi Savonlinnaan luksusjahdilla ja vaatisi käyttöönsä limousinen kuljettajineen.

    Vaikka nämä esimerkkiryhmät harvemmin surffaavat netissä ja hankkivat sieltä tietoa mahdollisuuksistaan, ymmärrät varmasti, mitä tarkoitan. Kun kävijä valikoisi esimerkiksi majapaikakseen keskitason mökkimajoituksen kolmeksi yöksi Järvisydämestä, silloin jo pitäisi matkailupalvelun automaattisesti ymmärtää, ettei tarjoa tälle matkustajalle limousinea oopperaan. Ehkä hän olisi kiinnostuneempi vaellusratsastuksesta tai melonnasta ja koko päivän kalastusretkestä, koska siihen kolmen yön majoitus antaisi sopivasti aikaa. Saattaisipa matkailijaa kiinnostaa myös laivamatka Savonlinnaan ruokailuineen ja Olavinlinnan käynteineen, vaikka ooppera ei häntä kiinnostaisikaan.

    Ainahan palveluun voi lisätä kentän, jossa matkustaja voi hypätä profiilista toiseen. Vaikka kalastus olisikin pääasiallinen syy tulla Saimaan rannalle, voi kalastajakin pynttäytyä yhtenä iltana parhaimpiinsa ja käydä oopperassa – ihan yleissivistyksen vuoksi.

    Kuitenkin jo yksinkertaisilla valinnoilla saataisiin kullanarvoista tietoa matkailijasta ja osattaisiin ehkä kohdistaa hänelle oikeita palveluja jatkossa. Jos majoituksen peruselementti ei kiinnosta, kyseessä on ehkä jonkun paikallisen luokse majoittuva vieras tai sitten ohikulkumatkalainen.

    Olipa syy mikä tahansa, aina kannattaa tarjota kävijöille peruutuslippuja oopperaan. Saadaan katsomon penkit täyteen ja kansalle sivistystä.